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移動電商是國產快時尚品牌美邦的轉型解藥么?
+收藏 2016-02-01 09:49:06 文章來源:網絡 責任編輯:wujingfen 閱讀量:3081
導語: 在美邦20周年之際,明星周杰倫、美邦董事長周成建和被視為美邦未來繼承人的周邦威共同發布“有范”App(圖)。作為美邦轉型互聯網的最新嘗試,“有范”App被寄予厚望,并在營銷上投入巨資。


美邦

在美邦20周年之際,明星周杰倫、美邦董事長周成建和被視為美邦未來繼承人的周邦威共同發布“有范”App(圖)。誕生在聚光燈下的“有范”,通過《奇葩說》冠名,又被馬東、高曉松、蔡康永調侃著推入“90后”、“00后”甚至是“10后”的世界。成功造勢后美邦的業績卻一路慘痛,距離美邦重組方案還剩10天,這劑擁有互聯網基因、“90后”商業邏輯的“有范”到底會成為美邦繼續轉型的解藥還是毒藥?

高投入低產出

“有范”App是美邦服飾2015年20周年慶典上推出的最濃墨重彩的一筆。定位時尚電商平臺的“有范”App被美邦視為轉型互聯網的關鍵產品,但高營銷投入下,它卻沒能帶來可喜的回報。

在“有范”App之前,美邦曾在2010年推出了垂直服飾電商平臺“邦購網”,然而,耗資7500余萬元的邦購網運營不足一年就因盈利困難被集團拋棄。如今“有范”App接過了美邦轉型互聯網的大旗。

作為美邦轉型互聯網的最新嘗試,“有范”App被寄予厚望,并在營銷上投入巨資。2014年,美邦以5000萬元冠名首季《奇葩說》,創下了網絡綜藝節目冠名費之最。隨著《奇葩說》的火爆,第二季和第三季冠名商“有范”App的投入之大可想而知。

然而,兩季《奇葩說》超過11億的觀看點擊量并未給“有范”App帶來實質的用戶增長。友盟指數顯示,目前“有范”App的下載總量不足100萬。盡管在《奇葩說》第二季開播當晚“有范”就登上了App熱搜榜,但根據友盟指數顯示,“有范”App在網購支付類應用中最新月排名為61位,在App Store中的用戶評論為千余條。

北京商報記者在“有范”App平臺上看到,多數熱銷單品銷量不足10件,收藏數最多的品牌收藏人數為2000余人。對于“有范”App的實際營收情況,美邦三緘其口,僅在半年報中以“公司推出時尚社交+購物平臺‘有范’App,并通過冠名網絡娛樂節目《奇葩說》使‘有范’App知名度快速提升”一句話帶過。

營銷難轉流量

服飾垂直電商砸錢營銷并不像打車等高頻O2O平臺一樣,可以先燒錢換流量。包括“有范”App、美麗說等在內,巨額的廣告支出并未使平臺走上“正軌”。

去年4月30日“有范”App正式上線。美邦CEO周成建表示,“有范”的商業模式是將集團線下4000家門店帶來的數億人次的客流和1000萬的會員轉化為平臺用戶,并通過向入駐品牌抽點、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。根據預計,平臺到今年將會有1000多個品牌、4萬多款單品,用戶可以自行搭配分享,如被采納可獲收入分成。

獨立服裝分析師馬崗表示,“有范”App的營銷是比較成功的,但用戶轉化率偏低,癥結還是在于平臺本身。一方面從產品經理的角度來看,“有范”App的用戶體驗是不錯的,但平臺上的穿搭資訊仍偏向于PGC模式(專業人士生產專業內容),缺乏和普通用戶的互動,用戶主動進行搭配分享的習慣養成不足,導致用戶持續存留率較低;另一方面作為潮流電商,“有范”App目前的內容和產品尚不夠豐富,與所定位的受眾群的吻合度不高,使得大量線下門店客群及廣告客群難以轉化為平臺用戶。

資本市場受挫

在互聯網思維下,資本市場的青睞成為檢驗傳統商業轉型升級打造新概念成功的一個標準。雖然與此前轉型互聯網相比,美邦推出“有范”App顯示出了美邦“壯士斷腕”的決心,但這樣的決心并未贏得資本市場的認可。

去年7月,美邦公布定增募資預案,擬募資90億元,其中60億元用于O2O全渠道平臺構建,“有范”App則是該項目的重要一環。4個月后,定增募集的金額被減少至42億元,其中15.91億元用于O2O全渠道項目。對于調整原因,美邦語焉不詳,稱是基于資本市場的綜合考慮和公司自身的實際情況。截至目前,美邦尚未公布此次定增募資的進展。

不僅資本化運作受挫,美邦的股價也震蕩至去年股災后的新低點。去年4月10日,在牛市背景下,“有范”App利好消息讓美邦在4月10日股價漲至28.35元的高點。5月12日美邦除權后股價在8月14日漲至13.37元的另一波高點。此后隨著股市波動,美邦股價一直處于震蕩中,到今年1月5日前跌至5.53元新低點,僅比去年股災時最低價5.04元稍高,與除權后的高點相比跌幅更是達到58.64%。

優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示,目前大部分本土上市服飾企業主業均面臨困境,企業普遍采取資本化運作的方式,試圖實現向互聯網的轉型或者轉行,“要么保持一個不錯的市值和股價,然后減持套現;要么就是轉型進入互聯網領域,逐漸脫離服裝行業。比如希努爾110億元收購星河互聯,肯定以后服裝業務會逐漸變成輔助業務”。

楊大筠認為,美邦推“有范”App的目的之一是提出互聯網概念,以吸引更多投資,但美邦90%以上的營收來自線下服飾業務,這種重資產模式決定了美邦無法100%專注于“有范”App的發展。“像Yoho這種平臺生來就帶有互聯網的基因,而美邦作為傳統企業,其龐大的線下業務在轉型互聯網時反而會成為‘有范’App發展的累贅。”

“有范”App的發展緩慢并未讓美邦停下資本化運作的腳步。日前美邦又發布公告稱,將于2月5日前發布重大資產重組預案。業內人士表示,盡管美邦未披露詳情,但“有范”App是美邦目前在資本市場的一大籌碼,此次重組必然是圍繞“有范”App做文章,但“有范”App的發展現狀可能難以給予投資人信心。

意在家族接班人

與“有范”App一起走紅的還有周成建之子周邦威,這位從名字上就烙下“美邦”之印的年輕人借此走到了前臺。

此前有消息稱,“有范”App由周邦威主導,而周邦威也確實做到了親力親為。這個年僅19歲的“90后”不僅在美邦20周年慶典上和周成建、美邦首席時尚顧問周杰倫共同啟動“有范”App,發表了演講,還親自參加了“有范”App冠名的《奇葩說》。此番舉動被外界解析為周成建把周邦威推向公眾,為其接班做鋪墊。而周成建也表示對周邦威信心滿滿。

在楊大筠看來,“有范”App對年紀尚輕的周邦威而言只是一次鍛煉,其本人是不會直接參與平臺運營的。“周成建通過‘有范’App推自己兒子是正常的,中國的企業大多有這個傳統。不過正因此也讓‘有范’App的成敗顯得更為重要”。

實際上,周成建的女兒胡佳佳已經是美邦的大股東之一。根據美邦最新公告,周成建和胡佳佳共同控股的上海華服投資有限公司持有美邦50.20%的股份,是集團第一大股東,胡佳佳個人直接持有美邦8.91%的股份,是集團第二大股東。一位接近美邦的人士含蓄地向北京商報記者表示,國內部分家族企業往往存在領導一人觀點代替企業的發展方向,導致企業陷入歧途。

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