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探析:服裝服飾行業該如何借力大事件營銷
+收藏 2016-10-13 09:43:39 文章來源:網絡 責任編輯:wujingfen 閱讀量:1848
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導語: 10月11日,騰訊新聞商務總監李明在CHIC展上為大家做了關于服裝服飾行業如何借力大事件營銷的主題演講報告,深入探討了服裝行業借大事件營銷的策略。

10月11日,騰訊新聞商務總監李明在CHIC展上為大家做了關于服裝服飾行業如何借力大事件營銷的主題演講報告,深入探討了服裝行業借大事件營銷的策略。

探析:服裝服飾行業該如何借力大事件營銷

??????10月11日-10月13日CHIC2016秋季展在上海國家會展中心舉行。10月11日,騰訊新聞商務總監李明在會展中心2號館為大家做了關于服裝服飾行業如何借力大事件營銷的主題演講報告,深入探討了服裝行業借大事件營銷的策略。以下是其演講內容。

探析:服裝服飾行業該如何借力大事件營銷

圖為騰訊新聞商務總監李明

大家好,今年4月份的時候騰訊跟海瀾之家有一個合作的案例,這個案例比較有趣,它是用移動互聯網的方式把一個服裝品牌做了一場發布會搬到了線上,這個案例有三個亮點,第一個亮點,它在營銷形式上的顛覆。大家可以看到4月8號的時候,當我打開騰訊新聞客戶端的時候看到一些非常有趣的元素,比如說小河馬、小獅子,它是東方夢工廠里面的元素,用戶很好奇這是什么事情,什么東西要發生地我們就會提醒他你今天上午在十點鐘的時候來騰訊新聞客戶端就會看到一場非常神奇的發布會,這場發布會就是海瀾之家跟東方夢工廠合作的發布會,這是第一個亮點,形式上的創新。

第二點,在用戶覆蓋上的非常大的突破,我在網上是可以跨越時間空間去看這樣一場發布會,以往做這樣的發布會,在線下包一個場子,比如說我在鳥巢,鳥巢的永久坐席率大概是8萬人,臨時是2萬人,一共10萬人的容納率,但是這場線上的直播在一個小時二十分鐘之內有五十萬人同時觀看,相當于五個鳥巢同時坐滿在看海瀾之家商業直播的發布會。

第三點就是傳播制作的技術,這也是頂配的商業化直播的技術,當時我們請了央視的制作班底幫我們調動了衛星直播車以及前場的大搖臂以及專業演播室的主持,去保證我們的信號、畫面穩定傳輸以及及時的交互。在騰訊其實沒有什么不可能的,只要能想到,我們就能幫助服裝品牌一起定制這樣有趣的事情,這只是拋磚引玉。

我今天一共給大家帶來了九個關于服裝品牌在騰訊平臺上如何利用大事件做營銷的案例,多多少少對服裝企業有一些啟發。首先消費者進入了全時全場景在線的時代,從早上睜開眼到晚上睡覺之前都在不間斷獲取資訊,可能打開手機去看一些新聞事件,可能是一些娛樂信息,包括我們這兩年通過數據去了解用戶閱讀興趣,把他喜歡的東西個性化推送到他的手機里面。

第二,這些用戶來到這個平臺上喜歡獲取哪類資訊呢?左邊的圖是用戶在獲取資訊時候最關注的還是大事件,77%左右的用戶最關注的焦點是突發類的新聞或者是重大事件,2016年騰訊流量平臺上的波峰波谷圖,這個如我們預料的那樣,基本上是年度熱點的事件,比如說1、2月份是春運,7、8月份的奧運,前兩天的中秋發射等等。用戶在平臺上喜歡看大事件,他是怎樣的一群人呢?以往我們可能覺得喜歡看新聞的用戶是一些成熟的用戶,隨著移動互聯網的普及,其實這些用戶會越來越呈現出非常年輕化的趨勢,我們的數據會顯示出現在在獲取資訊的這些用戶群體里面大概有80%以上的用戶年齡是35歲以下的,學歷也會越來越高,中國有本科學歷以上的用戶里面大概72%以上是在用騰訊新聞看新聞,另外他們也會有一些收入會更高,包括分布會更偏向一二線城市。

探析:服裝服飾行業該如何借力大事件營銷

了解了我們的平臺和用戶以后,我們怎么通過營銷受去幫助服裝品牌打造一些品牌的營銷目的呢?我認為有三步:

第一步,我們有很多年度大事件節點,這些大事件節點是我們獲取用戶關注最好的時機,所以我們用這些節點可以幫助一些新建的品牌或者是已有品牌的傳播信息,幫它得到最快速、最廣泛的大曝光,建立認知的時期。

第二步,用戶了解了你的品牌以后,他想對你的產品有更詳細的了解,我會建議你來騰訊嘗試一些更加互動、有趣味的營銷活動,可以通過這個活動長時間駐留,長時間了解品牌信息。

第三步是最難的,你了解品牌、了解產品以后,你怎么對我產生好感以及接下來的購買呢?這一步是通過情感上的聯系,跟他建立關聯。

這是過去一整年經歷的大事件,比如說去年重要的政治實踐,像閱兵,APEC會議,兩會、春節是一個高峰,G20、體育方面的奧運,前兩天的航天發射等等,這都是我們今年的時間節點,我們抓住這樣的機會幫品牌做了很多事情。

我們看一個案例,這是奧運期間跟耐克合作的案例,運動服飾品牌,它這次想傳遞的品牌信息就是不信極限,就是突破自我的一種方式,我們做了什么事情呢?先做了一個預熱,在微信朋友圈里面傳播了一個原生的廣告,讓它自己定制一個H5講品牌故事,關于運動員的偉大故事,同時傳播一些信息,平均駐留的時間是75秒,這是非常長的駐足時間,足夠幫助我去了解這個品牌。第二件事情是不信時間的極限,我們在奧運期間最關注的就是金牌,這是中國人民最喜歡討論的問題,我們幫耐克打造了一個不信極限早報,綁定了騰訊新聞以及騰訊微信的新聞插件的信息推送功能,當運動員得到金牌以后,我們就會通過騰訊新聞推送這條新聞,不信時間早報,以及PUSH功能里面也會收到這個早報。第三個是不信空間的極限,這個是我們跟滴滴打車聯手,做一個活動,免費把用戶送到耐克的現場活動,這個是用社交+O2O,線上線下串聯的,這是耐克奧運期間做的大事件營銷。

第二個就是剛才提到的閱兵,去年9月3號的時候,國家送了我們一天假,讓我們自己在家里看閱兵,當時我們在線上做了閱兵的直播,此外也做了一些H5的比如說飛機、坦克的展示,這樣一個時政的場合,大家猜它的影響力多大?當時很夸張,可能以前大家看閱兵這樣的事情是在電視上看,但是去年我們發現移動互聯網的使用情況完全超出了我們的想象,累計在騰訊新聞客戶端上看閱兵直播的用戶達到了2000萬,閱兵的畫面被剪碎了放在我們的平臺上,累計再去點播的用戶量達到了2億。當時有一個非常幸運的品牌,是一個國產手機品牌中興,是賺翻了,當時我們預測大概是1/5的用戶,但是當時量很大,把我們的服務器一度沖垮,這是借助超大型的事件打造品牌認知。

第三個事件是G20,它的特點是高端,G20是我們唯一一次把全球國家元首都聚集在中國,讓他們暢談世界經濟的場合,跟我們合作的是一個高端車型,我們可以給它做很多事情,比如說直播的時候,中間的轉場,一些有意思的定制環節,比如說會對它的高層進行專門的訪談,讓他講車企的發展未來以及高科技的東西,我們還授權了一個官方媒體報道用車的身份,可以拿到這個身份,在宣傳推廣期間都可以用這個身份。我們可以定位一些比較高端的服飾品牌,比如說一些正裝類、西裝類的品牌都可以利用這種高端定位的時政類的場合宣傳品牌信息。

以上三個案例講的是如何利用大事件這種巨大曝光幫品牌打造品牌印象的認知。接下來看好玩的案例,這兩個案例都是換裝的H5的小互動,左邊是在閱兵期間,我們把跟我們合作的明星,孫紅雷、王寶強,把他的形象放在T臺上,讓用戶給他換衣服,比如說軍裝、新四軍、八路軍,也可以換西裝。這個是去年APEC,不只是玩名人,我們還把外國的首腦拿過來,跟他們互動,讓他們去穿中國的服飾,這個案例是為服裝行業定制的案例。

這個案例也很好玩,是奧運,我們也是用了一個比較前沿的技術,就是360的VR全景技術,中間這個是你在手機端,如果你沒有眼鏡看到的是動畫形式的圖,但是如果你有眼鏡,把手機頁面套在眼鏡里面去看的時候,你就可以360度去看奧運場館,有這幾個運動員,比如說體操、乒乓球、跆拳道,這是非常有意思的體驗。另外我們在里約前方的演播室里面,所有嘉賓到場的時候都穿著安踏的服裝。另外在朋友圈做了一個信息流的廣告,依舊是綁定金牌的元素,大家對奪金是非常感興趣的,我們選了幾個特殊的日期,比如說首金,我們叫它頭牌,舉重奪冠日就是問鼎,用戶玩這樣的H5小游戲的時候,平均停留是幾分鐘的時間,有足夠的時間去感受這個運動服飾帶給他的體驗和產品系列。

這兩個案例就是如何用更有趣的東西給大家提供一些妙趣橫生的體驗,了解你的服裝產品。我們說有三個段位,第三個段位就是情感上的溝通。分享的第一個案例,去年春節期間,我們跟伊利做的一個案例,它是一個非常成熟的品牌,認知度很高,大家也很了解它的產品,但是它想鞏固的是用戶對它的了解和認知。春節期間大家最關注的點應該是親情的東西,我要回家了,我很想念我的父母,大家在春節期間看到的都是紅彤彤的,很喜慶的,我們想做一些差異化,我們重新審視一下親情,我們整個概念的名字叫一杯熱牛奶溫暖一米陌生人,一米陌生人就是距離你最近的,離你只有一米的你的父母,最開始我們放出一個小互動,這是一個測試,在里面問你對父母的了解程度怎么樣,你知不知道他的生日、知不知道他喜歡吃的菜,他喜歡穿什么顏色的衣服,會有一個分數,當然那個系統也不了解你,會問你是不是真的了解你的父母,這是關于親情淡漠化的討論。這二個階段,我們放出了我們的主視頻,跟伊利聯合做了三條視頻,我們做了背對背采訪,就是把父母和子女在毫不知情的情況下領到我們的演播室,去進行直播,就問那些問題,結果答案是既出乎意料,又讓大家覺得情理之中,現在所有的父母基本上都了解自己的子女,但是子女基本上沒有能回答出關于父母的問題,工作人員在看這個視頻的時候都是熱淚盈眶的。這個視頻在春節期間播放量有2300萬左右。大家會問伊利在哪兒呢?在場景的最后,父母跟子女從兩個房間放出來以后,他們激動地擁抱對方,這個時候工作人員會送來一杯熱牛奶,溫暖一米陌生人。

接下來還有一個案例是關于中秋節,上個月我們和某一個品牌做的結合,說到中秋節,大家會想到什么關鍵詞?第一個是月亮,第二個是親人,第三個是團聚,所以毫無疑問,我們跟藍月亮合作,它的品牌是非常有知名度的,新產品想讓大家了解,此外讓大家對這個品牌有更多的好感,在買洗衣液的時候就買藍月亮。我們做了什么事情?第一件事情就是強調家庭團聚的主題,我們直播了各地過中秋節的景象,不同地方的民俗,我們叫做慢直播的形態。今年很巧有另外一件事情,在中秋期間有天宮二號的發射,這也是一個熱點事件,這兩年大家很關心航空航天事業的發展,今年大家會看天宮二號的事件,這個事件里面也深度植入了藍月亮,這個節點就是強調國民品牌,一個本土品牌,有一個民族驕傲感的成分在里面,這也是符合藍月亮的品牌形象。

這兩個案例,一個是春節期間做的事情,一個是中秋期間做的,大家肯定說跟服裝品牌有什么關系呢?比如說春節期間,小朋友換新衣、全家換新衣,我們講父母的關懷、子女的關懷,你可以幫助父母添置新衣,你只要找到適合你的場景。

這是我們1月份做的年終盛典的活動,2015年最有話題性的新聞人物找出來,做了一個頒獎盛典,以及線上有一些網民挑選的過程,我們跟啤酒品牌百威合作的,去年他們打造的概念是“致敬真我”,我們找的這些明星也都是非常有態度的,有真我的想法。這個案例的影響力是年度的,騰訊會舉全平臺之力去推廣它。這個案例對服裝行業的啟示也是同樣的,當你有一些個性、態度、有標新立異的定位出現的時候,我們就可以用這樣的機會,或者找到這樣的節點跟隨你的主題曲定制更青春、更成熟、更偏女性化等等標簽去做。

之上是我分享的九個案例,看看我們能為服裝行業做什么。最后簡單介紹一下為什么要用騰訊,大家了解我用的是騰訊新聞的平臺,其實遠遠不止這些,包括我個人,我最早不是新聞的用戶,但是自從微信向我推送新聞以后,我就基本上變成了新聞用戶,有騰訊新聞客戶端,包括天天快報的客戶端,是個性化閱讀的信息平臺,包括微信新聞插件,每天早四條晚八條,我們叫騰八條,推廣我們的信息。包括手機QQ上也有這樣的信息,還有騰訊資訊類的視頻等等,我們資訊產品大概有3億的月活用戶。基本上選擇在騰訊平臺做這樣的營銷事件,就可以一下子覆蓋全國的互聯網網民,我的分享就是這么多,如果大家對騰訊相關營銷案例感興趣,大家可以搜索騰訊智慧,里面有一些案例的展示,謝謝大家!



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